Có thể bạn nghĩ luôn tồn tại tin tức giả mạo trên Facebook, nhưng phải khẳng định rằng sức mạnh của nền tảng quảng cáo của Facebook góp phần ảnh hưởng đến cử tri là rất thực tế và đáng kể. Hôm nay Nghiền Marketing sẽ chia sẻ câu chuyện về cách chiến dịch Trump sử dụng dữ liệu nhắm mục tiêu người Mỹ gốc Phi và phụ nữ trẻ với 150 triệu USD chi phí quảng cáo Facebook và Instagram trong những tuần cuối cùng của cuộc bầu cử, lặng lẽ tung ra các hoạt động đàn áp của cử tri số thành công nhất trong lịch sử nước Mỹ.
Trong suốt chiến dịch, Tổng thống đắc cử Donald J. Trump khôn ngoan đầu tư vào quảng cáo Facebook để tiếp cận các cử tri ủng hộ ông và tăng quyên góp cho chiến dịch. Đối mặt với thất bại về sự tín nhiệm của cử tri trong các cuộc thăm dò, chiến dịch của Trump ngay lập tức triển khai cơ sở dữ liệu tùy chỉnh của nó, là Project Alamo, chứa hồ sơ danh tính chi tiết trên 220 triệu người ở Mỹ.
Với Project Alamo như đầu đạn, các nhóm vận hành chiến dịch của Trump ngấm ngầm thực hiện một chiến lược digital marketing cuối cùng đứng lớn sử dụng quảng cáo Facebook nhắm đến mục tiêu làm 'nản lòng' những người ủng hộ Hillary Clinton trong việc đi bầu cử. Các chiến dịch Trump đổ tiền bạc và nguồn lực vào các quảng cáo chính trị trên Facebook, Instagram, Facebook Audience Network cũng như đối tác môi giới dữ liệu Facebook.
Gây ức chế lên từng phiếu bầu
"Chúng tôi có ba hoạt động gây áp lực và ức chế các cử tri lớn được triển khai", một quan chức cấp cao của Trump đã giải thích với các phóng viên từ BusinessWeek. Họ đang nhắm vào ba nhóm mà Clinton cần phải giành chiến thắng áp đảo: dân da trắng theo lí tưởng tự do, phụ nữ trẻ, và người Mỹ gốc Phi."
Mục đích là để ép tổng số phiếu của bà Hillary Clinton. "Chúng tôi biết bởi vì chúng tôi đã tạo ra mô hình này", quan chức cấp cao của Trump nói. "Nó sẽ ảnh hưởng đáng kể khả năng của Hillary để khiến những người đó ra ngoài (bỏ phiếu)."
Ví dụ một mẫu quảng cáo, nhóm của Trump đã tạo ra một đoạn video hoạt hình có Hillary Clinton với tiêu đề "Siêu thú ăn thịt" (nguyên văn: super predator). Đoạn video này trích lại lời của Clinton vào năm 1996 và có những dòng chữ như "Hillary nghĩ người Mỹ gốc Phi là các loài siêu thú ăn thịt" (“Hillary Thinks African Americans are Super Predators.”). Mẫu quảng cáo đó chỉ xuất hiện với những cử tri Mỹ gốc Phi mà nhóm của Trump đã chọn để tăng hiệu quả lên cao và đảm bảo họ sẽ nghe theo những gì video đưa ra. Hơn nữa, vì mẫu quảng cáo này được xếp vào loại "unpublished post" nên nó sẽ không xuất hiện rộng rãi trên fanpage của Trump, nó chỉ được chuyển tới một số người dùng Facebook do Trump và đội ngũ của mình chỉ định.
Về phía mình, Facebook từ chối cung cấp đoạn video quảng cáo nói trên ra công chúng. Họ cũng từ chối cung cấp bất kì thông tin nào liên quan tới giới tính, tôn giáo và các tham số có thể dùng cho quảng cáo định hướng. Trừ khi có những xem xét kĩ hơn từ phía các nhà làm luật của Mỹ, còn không thì những việc mà nhóm của Trump đã làm hoàn toàn đúng với luật liên bang nên không phải chịu bất kì hình phạt hay kiện cáo gì cả.
Thời gian gần đây, Quốc hội Mỹ có lên án nền tảng quảng cáo của Facebook vì đã cho phép chạy các quảng cáo nhắm tới đối tượng user là những người Mỹ gốc Phi, gốc Á và nhóm người Hispanic (bao gồm có người gốc Cuba, Mexico, Puerto Rico, Nam hoặc Trung Mỹ, hay một người mang văn hóa hoặc nguồn gốc Tây Ban Nha bất kể chủng tộc). Đứng trước làn sóng phản đối gay gắt từ Chính phủ và cộng đồng, hồi tuần trước Facebook có tuyên bố sẽ xây dựng và phát triển một hệ thống nhận diện và phân tích tự động hỗ trợ công ty biết được những mẫu quảng cáo nào có dấu hiệu vi phạm, cụ thể là mang tính phân biệt chủng tộc và không phù hợp với luật. Hệ thống này được kì vọng sẽ đi vào hoạt động vào đầu năm sau.
Tất nhiên chúng ta cũng cần để ý rằng Facebook là một công ty sống nhờ quảng cáo. Trong báo cáo tài chính thường niên, chính công ty đã thừa nhận quảng cáo là nguồn thu chính và "sự sụt giảm số lượng marketer, hoặc giảm số tiền marketer chi ra, có thể ảnh hưởng lớn tới việc kinh doanh của công ty".
Đội ngũ truyền thông số hùng hậu của Trump
Chiến dịch tranh cử số của Donald Trump cần một đầu máy cực "khủng", đó là một bộ phận được gọi là "digital operation". Có trụ sở tại San Antonio, nhóm vận hành khoảng 100 người này bao gồm những lập trình viên, các nhà phát triển web, kĩ sư mạng, chuyên gia khoa học dữ liệu, chuyên viên đồ họa, copywriters và các chuyên viên truyền thông. Môt đội ngũ "tài năng" như vậy cần một leader đủ khả năng chèo lái, đó là Brad Parscale, một doanh nhân thành công đồng thời là nhà sáng lập công ty quảng cáo Giles-Parscale Inc.
Parscale làm việc cực kì chặt chẽ với Trump và là một trong số ít người thân cận được Trump tin cậy giao cho tài khoản Twitter cá nhân của ông (@realDonaldTrump). Điều đặc biệt nhất ở con người này là việc Parscale thiếu kinh nghiệm trong việc vận hành những chiến dịch như thế này. Tuy nhiên đó lại là chính là tài sản lớn nhất của ông.
"Tôi đã luôn thắc mắc không biết vì sao người ta nghĩ rằng những chiến dịch vận động chính trị thật là huyền bí. Nó chả khác gì cách mà chúng tôi dùng cho các chiến dịch quảng cáo thương mại, chỉ có cái tên là nghe ngầu hơn mà thôi".
Theo tờ Bloomberg BusinessWeek, bộ phận vận hành số này là một trong những mắt xích ngốn nhiều tiền nhất trong chiến dịch của vị tân tổng thống Mỹ. Tờ báo này còn cho biết thêm Trump cực kỳ quan tâm tới các kế hoạch số dành cho chiến dịch tranh cử của ông với khoảng 230 triệu USD được đổ vào.
100.000 websites hỗ trợ cho chiến dịch của Trump
Những ngày đầu tiên của chiến dịch, Parscale được giao cho một ngân sách hạn hẹp kèm theo nhiệm vụ tăng số lượng người hỗ trợ cho Trump. Ông tính toán và quyết định sẽ dồn hết số tiền mình có cho quảng cáo Facebook. Khi set một chiến dịch quảng cáo trị giá 2 triệu USD trên Facebook, ông đã mở màn cho một kế hoạch đáng kinh ngạc theo sau.
Đầu tiên, Parscale upload một tệp đối tượng (Audiences) bao gồm tên, địa chỉ email và số điện thoại của những người ủng hộ Trump mà ông đã biết lên công cụ post quảng cáo của Facebook. Sau đó, nhóm của ông khớp những người này với các tài khoản Facebook. Tận dụng một chức năng của Facebook Ads là "Audience Targeting Options", Parscale và đồng đội có thể đưa quảng cáo tới người dùng dựa trên hoạt động, sở thích, thói quen và tôn giáo của họ cũng như có thể tùy chỉnh vị trí, độ tuổi của đối tượng quảng cáo.
Mặt khác, Parscale tận dụng công cụ phân tích dữ liệu tên "Lookalike Audiences" để tự động tìm những tài khoản Facebook khác có khả năng là người sẽ bầu cho Trump. Lookalike Audiences hoạt động dựa trên việc phân tích đặc điểm của những người đang ủng hộ Trump thuộc tệp dữ liệu mà nhóm của Parscale đã import ban đầu để tìm thêm những người có đặc điểm tương tự. Cuối cùng, nhóm dùng công cụ Brand Lift của Facebook để đo mức độ thành công của mẫu quảng cáo.
Theo như cây bút Christopher Mims của tờ Wall Street Journal từng tiết lộ thì vào một ngày trong tháng 8 vừa rồi, nhóm của Trump đã đưa quảng cáo tới hơn 100.000 website khác nhau, mỗi cái đều nhắm vào những nhóm người dùng rất cụ thể để thuyết phục họ bầu cho Trump". Tính chung từ đầu tới cuối chiến dịch, bộ phận digital operation đã tạo ra hơn 100.000 nội dung khác nhau từ hình ảnh cho đến video cũng như văn bản.
"Dữ liệu"
Ngay sau khi Đảng Cộng hòa chính thức chọn Trump làm ứng cử viên tổng thống, Parscale được giao nhiệm vụ xây dựng và mở rộng chiến dịch quảng cáo nói trên. Một trong những nguồn cung cấp dữ liệu chính cho Trump đó là Ủy ban Quốc gia Cộng hòa (RNC). RNC đã đầu tư hơn 100 triệu đô la để xây dựng cơ sở dữ liệu cho đảng kể từ khi Mitt Romney thua cuộc đua vào Nhà Trắng hồi năm 2012. Preibus là người đại diện cho RNC để đi làm việc với Parscale và cả hai đã đồng ý bắt tay nhau trong một bữa ăn tối.
Sau khi được sự cho phép của RNC, đội ngũ của Trump được quyền truy cập vào danh sách 6 triệu người theo đảng Cộng hòa, bù lại Trump chỉ được giữ 20% khoản tiền đóng góp từ bất kì người nào trong danh sách này, phần còn lại phải sẽ chảy vào tài khoản của RNC. Tưởng như thỏa thuận nàysẽ gây thiệt hại cho Trump nhưng không phải thế. Điều kiện thực tế thì nhóm của Trump hầu như không có cơ sở hạ tầng nào đáng kể, và trong tháng 6 có tới 60% email từ Trump đã bị bộ lọc mail chặn lại. Vậy nên việc bắt tay như thế này là cần thiết.
Project Alamo
Được sự chỉ đạo của Jared Kushner, cố vấn chiến lược của dự án kiêm con rể của Donald Trump, Parscale âm thầm xây dựng danh sách những người ủng hộ Trump của riêng mình. Cơ sở dữ liệu có cái tên gọi "Project Alamo" khổng lồ chứa 220 triệu người này có tới 4000 hoặc 5000 dữ liệu liên quan đến các hoạt động offline và online của từng người một. Vì được hỗ trợ hoàn toàn từ nguồn tiền mà chiến dịch của Trump quyên góp được nên database này hiện tại thuộc sở hữu của Trump và tới giờ vẫn tiếp tục tồn tại chứ không bị bỏ đi.
Project Alamo còn chứa thêm các thông tin bên ngoài, ví dụ như thông tin đăng kí bầu cử, lịch sử sỡ hữu súng, lịch sử thanh toán bằng thẻ tín dụng, cũng như các tài khoản Internet có liên quan tới mỗi người. Trump và đội ngũ của mình mua lại dữ liệu này từ những đối tác quảng cáo của Facebook như Experian PLC, Datalogix, Epsilon, và Acxiom Corporation.
Ngoài ra, một nguồn cung cấp dữ liệu quan trọng nữa cho chiến dịch của Trump và Project Alamo là Cambridge Analytica, LLC. Với những ai chưa biết thì Công ty này chuyên về khoa học dữ liệu và họ được biết đến nhiều vì các nghiên cứu hành vi liên quan đến tâm lý của các cử tri. Theo tờ BusinessWeek: "Mô hình thống kê của Cambridge Analytica tách riêng những người có khả năng ủng hộ Trump, sau đó Parscale sẽ tiếp cận họ bằng các quảng cáo trên Facebook". Đối với các cử tri không tích cực lên Facebook thì sẽ được họ gửi email marketing. Phương pháp này cực kì triệt để và đầy tính chặt chẽ.
Mô hình thống kê của Cambridge Analytica còn được sử dụng để soạn lịch trình cho chiến dịch vận động tranh cử của Trump. Vị trí mà Trump sẽ tới để phát biểu được thuật toán của Cambridge Analytica chọn dựa trên những vị trí có lượng người dễ thuyết phục nhất trên đất Mỹ.
Đánh vào những cử tri ủng hộ Clinton
Tính trung bình mỗi tháng Trump chi ra tới 70 triệu USD cho nhóm Digital Operation. Hầu hết thời gian mà các mẫu quảng cáo được chạy đều nhắm vào những người ủng hộ hoặc có khả năng ủng hộ Trump. Nhưng trong những tuần cuối gần đến ngày bỏ phiếu, lượng người ủng hộ Trump đã bị giảm đi khiến nhóm digital operations quyết định sẽ chơi theo một cách khác: nhắm vào những người ủng hộ Clinton, đối thủ của Trump. Nói cách khác, thay vì mở rộng thêm lượng người ủng hộ Trump thì bây giờ họ cố gắng giảm lượng người ủng hộ Clinton.
Ngày 24/10, đội ngũ của Trump bắt đầu chạy quảng cáo trên một số đài radio dành cho người Mỹ gốc Phi. Bên cạnh đó, họ cho phát đi đoạn video super predator đã nói tới ở trên.
Thường thì việc phân tích dữ liệu chủ yếu được thực hiện trên những cử tri ủng hộ thì sẽ có xác suất thành công cao hơn, nhưng lần này Trump đã chấp nhận rủi ro đánh vào những người đang không ưa thích mình, và cuối cùng đã giành được chiến thắng.
Nguồn: Medium
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét